Pour de nombreuses jeunes femmes noires, la voix de Yomi Adegoke est un guide. La journaliste primée, qui s’est fait connaître pour la première fois avec la sortie de Slay In Your Lane – son premier livre, co-écrit avec Elizabeth Uviebinené – écrit maintenant pour une gamme de publications sur des sujets aussi variés que la musique et la culture pop, la race et féminisme.
Aujourd’hui voit le lancement de la première campagne collaborative d’Adegoke avec une marque de beauté. Elle est rejointe par l’écrivaine, interprète et défenseure des LGBTQ+ Darkwah Keyi-Darkwah et la coach en bien-être financier Bola Sol dans le projet I Am Divine de Sleek Makeup, qui explore l’idée du maquillage comme soin de soi et le rôle important qu’il peut jouer dans l’expression identité.
La campagne, qui marque le relancement de la gamme de palettes de fards à paupières i-Divine de la marque, est centrée autour d’un film tourné par Otis Dominique, présentant des conversations intimes avec les changemakers noirs britanniques.
Le projet fait suite à des recherches approfondies menées par Sleek Makeup, qui ont révélé que 49% des maquilleurs issus de milieux noirs et minoritaires ont déclaré que les soins personnels étaient devenus plus importants pour eux depuis le début de la pandémie, alimentés par la puissante accélération de la Mouvement Black Lives Matter. Au total, 49 % considèrent également que se maquiller comme une forme d’auto-soin, et 33 % utilisent le maquillage comme une expression de leur identité.
Ici, Adegoke discute de la navigation dans le monde du maquillage en tant que femmes noires et des leçons importantes qu’elle a apprises de sa mère…
En grandissant, comment avez-vous affiné votre relation avec la beauté ?
« J’ai grandi dans un foyer à prédominance féminine – j’ai grandi avec mon père, mais avec ma mère et mes trois sœurs, il était en infériorité numérique. C’est intéressant parce que beaucoup de mes amies qui avaient des sœurs et une influence féminine en grandissant étaient plutôt féminines et maquillées, mais pas moi. »
« En tant que femme noire, à l’époque où la rue principale britannique laissait beaucoup à désirer, vous apparteniez à l’une des deux catégories suivantes : soit vous étiez quelqu’un qui se contentait de ce qui était là, ce qui était très minime, soit vous étiez quelqu’un qui ne Je ne portais pas de (maquillage) du tout. Je suis tombé dans ce dernier : ma routine consistait essentiellement à appliquer de la vaseline. Parfois, j’allais dans les magasins appartenant à des Asiatiques et à des Noirs de ma région – il y en avait une bande sur mon Road à Croydon – et je m’achetais un brillant à lèvres. Ils en avaient des parfums vraiment bon marché, comme la cerise. Mais en général, je ne mettrais pas beaucoup de maquillage parce qu’il y en avait si peu, en dehors de Sleek Je me sentais complètement omise, donc la beauté n’était pas quelque chose dans laquelle je suis entrée avant la fin de mon adolescence ou le début de la vingtaine.
Donc, vraiment, l’implication était que le maquillage pour les femmes noires n’était pas une aspiration – ce n’était pas du luxe ?
« Absolument, c’est le truc : j’ai l’impression que ce n’était définitivement pas quelque chose que je considérais comme un luxe. C’était souvent quelque chose que vous associaient à des ingrédients comme le pétrole, des produits chimiques et des composants bon marché, parce que beaucoup de choses qui s’adressaient même à moitié aux femmes noires ou à la peau foncée n’étaient pas de marque ou courantes – elles étaient fabriquées à très bon marché et ne le feraient pas. Je n’en ai pas fait un magasin Boots.
« Même Sleek, qui est très célèbre en tant que marque noire, était difficile à trouver dans un magasin de grande rue – ce n’est qu’au cours des cinq dernières années que Sleek est devenu disponible dans ces lieux grand public. Avant cela, c’était une marque c’était de haute qualité, mais n’avait pas cassé le courant dominant.
Pensez-vous que les femmes de votre famille vous ont beaucoup appris sur les normes de beauté ?
« Oui définitivement. Parce qu’aucune de nous ne portait beaucoup de maquillage, ce que j’ai appris en termes de beauté était centré sur les tons de peau. De toute évidence, il y a le gros problème dans les communautés noires du colorisme, et les gens sont considérés comme moins ou plus attirants ou importants en fonction de leur teint.
« J’avais des amis dont les parents leur disaient de ne pas s’exposer au soleil parce que ‘si vous devenez trop bronzé, vous allez devenir moche’, alors quand ils partaient en vacances, on leur disait de se cacher à l’ombre. Mais ma mère ne m’a jamais rien dit de tout cela – elle ne s’est jamais fixée sur notre teint. Elle était très factuelle à ce sujet, donc un enfant pouvait être plus sombre que l’autre, mais il n’y avait aucune connotation sur les tons positifs ou négatifs, de la même manière qu’être brune ou blonde est très descriptive. Ma sœur en particulier a toujours défendu les femmes à la peau plus foncée. Elle voit la peau foncée comme quelque chose de beau à célébrer – il y a un écart d’âge entre nous, elle a six ans de plus que moi, alors j’ai appris ça d’elle.
« C’est intéressant parce que quand j’étais petite, les femmes à la peau plus foncée portaient un fond de teint qui ne correspondait pas du tout à leur teint de peau – c’était souvent un encouragement à porter un fond de teint qui vous faisait paraître légèrement plus claire. Mais je pense que la combinaison d’avoir à la fois une sœur et une mère qui n’ont jamais souscrit à cela signifie que j’ai pu embrasser mon teint.
Y a-t-il des moments charnières de l’inclusion des Noirs qui vous ont marqué quand vous étiez plus jeune ?
« Le grand truc de la culture pop pour moi était (la sitcom américaine) Moesha. Il mettait en vedette la musicienne et actrice Brandy. Quand j’étais petite, tout le monde pensait que je lui ressemblais : elle a la peau foncée, de grandes lèvres et elle portait ses cheveux en nattes. Les gens disaient que je lui ressemblais comme un compliment – j’étais assez jeune à l’époque mais c’était l’un de mes premiers souvenirs d’être considéré comme un standard de beauté. Avant cela, les très rares femmes noires visibles que nous avions dans la culture pop avaient la peau plus claire : Tia et Tamera (Mowry), Raven-Symoné, les enfants acteurs de la fin des années 90 et des années 2000 avaient définitivement la peau plus claire, mais Moesha nous a donné le guide de ce que nous pourrions considérer comme une norme de beauté – elle était une icône de la beauté à part entière.
Pensez-vous qu’il est plus facile pour les filles noires de se sentir incluses aujourd’hui ?
« Absolument – je pense que nous dépendons moins du courant dominant pour nous représenter. De nombreux millénaires et Gen Z ont leurs normes de beauté établies par Internet, ce qui semble effrayant quand on pense à des plateformes comme Instagram et ses normes très spécifiques, mais cela me fait penser à des choses comme Tumblr, et comment il démocratise les normes de beauté ; c’est beaucoup plus accessible et représentatif. Pour moi personnellement, au début de mon adolescence, des plateformes comme Tumblr et Instagram (certaines sections, comme le hashtag #blackgirlmagic) m’ont permis de voir des femmes qui me ressemblaient.
«Le maquillage est souvent utilisé dans la communauté noire comme un moyen d’obscurcir, donc de faire paraître votre nez plus petit ou de donner à vos lèvres une apparence particulière, mais je pense que (l’arrivée d’Internet) a été l’une des premières fois où j’ai J’ai vu des femmes noires se pencher sur une célébration de nos traits – embrasser nos cheveux, nos grandes lèvres. Je pense que c’est beaucoup plus facile maintenant parce que les normes de beauté sont beaucoup plus inclusives. Bien qu’il soit important de comprendre qu’ils peuvent être problématiques, car il n’est pas sain que notre fixation soit uniquement sur l’apparence des femmes, il est également important pour nous d’être inclus. Je pense qu’en grandissant en tant que jeune femme noire à la peau foncée aujourd’hui, vous êtes plus susceptible d’être incluse.
Pensez-vous que c’est la raison pour laquelle Sleek Makeup a un tel lien avec les femmes noires ? Les produits sont colorés, joyeux et ne sont pas un « outil pour obscurcir » ?
« Oui, absolument, et je pense que c’est toujours le cas à 100 %. Comme je l’ai dit, je me suis maquillée assez tard, mais même quand j’étais à la fin de mon adolescence et que j’allais au bal de promo ou que j’essayais pour me maquiller, j’étais sûr de pouvoir y trouver quelque chose pour moi. »
« Je pense que beaucoup de femmes noires sont très conscientes que nos tons de peau fonctionnent bien avec des couleurs vives – il y a des tonnes de comptes Instagram et de tableaux Pinterest dédiés uniquement aux femmes noires en orange, jaune, quelle que soit la nuance. Même dès mon plus jeune âge, je ont toujours su que le maquillage est une véritable alchimie, une science, et certaines marques ont eu l’illusion que les couleurs s’affichaient de la même manière sur toutes les carnations. – en mettant un rouge à lèvres contre votre main pour voir comment cela s’est avéré contre votre teint de peau – je ne pense honnêtement pas que nous serions conscients que, par exemple, un certain rouge va bien contre une personne blanche à la peau claire, mais pas sur une personne noire. »
« Les gens ne comprennent pas la conversation autour des sous-tons, en particulier avec la peau noire. Avoir une marque dont vous savez que tout ce que vous choisissez vous ira bien, je ne pense pas que beaucoup de gens sachent à quel point c’est un luxe pour le reste La plupart des femmes peuvent simplement ramasser un rouge à lèvres sur le chemin d’un événement dans leur rue principale locale et être sûres que ça va marcher : c’est une expérience complètement étrangère pour beaucoup de femmes noires. savait était pour vous et pensait à votre teint, vos caractéristiques, c’était une chose très spéciale. Cela signifiait que vous pouviez expérimenter davantage. Parce que si peu de marques s’adressaient aux tons de peau noirs, vous étiez souvent limité à ce classique standard très discret. rouge. Mais je pourrais entrer dans mon salon de coiffure local à Croydon, trouver Sleek et savoir que tout ce que je choisis est susceptible de fonctionner pour moi, car il a été créé en pensant à moi – je n’étais pas une réflexion après coup.
Et c’est tellement plus précieux que de se voir présenter une « extension de teinte »…
« Exactement. C’est comme quand quelqu’un écrit une chanson à succès et qu’elle finit par être remixée. Ils pensent, ‘mettons en vedette d’autres artistes, accélérons le tempo’ – vous êtes une réflexion après coup, un ajout.
« Ça remonte aux crayons de couleur à l’école primaire ; le pêche était « nude » ou « peau », mais je me colorais avec quelque chose comme « chocolat » et vous n’êtes compris que comme ces choses supplémentaires, ne faisant jamais partie de la valeur par défaut. Quand j’étais plus jeune et qu’il y avait un rouge à lèvres ou un fard à joues gratuit dans un magazine, je savais déjà que ce ne serait pas pour moi. Mais la réalité est que chaque couleur humaine fait partie d’un défaut. Je devrais pouvoir aller dans une marque de maquillage et savoir que si quelque chose ne fonctionne pas pour moi, ce n’est tout simplement pas ma couleur, plutôt que cela ne fonctionne pas pour moi parce que je suis noir.
« Je m’en suis encore rendu compte quand je sortais à l’université et que j’avais oublié mon cache-cernes – nous conduisions, et j’ai réalisé que je devais passer quelque part pour le remplacer. La prise de conscience que cela n’allait pas se produire pour moi dans une rue commerçante de Coventry était brutale.
Vous n’avez jamais établi de partenariat avec une marque de beauté auparavant – est-ce l’héritage de Sleek Makeup en tant que marque inclusive qui vous a convaincu de vous associer à eux ?
« L’une des principales raisons pour lesquelles j’étais très heureux de m’associer à Sleek est qu’il s’agit en fait d’une marque avec laquelle j’ai une histoire. Comme je l’ai dit, je ne suis pas quelqu’un qui a une longue histoire avec le maquillage parce que j’ai grandi en pensant que ce n’était pas pour moi. Mais Sleek, parmi des centaines d’autres marques, je savais que c’était quelque chose que mes amis utilisaient et qui avait en fait des femmes noires et des minorités au premier plan lors de sa fabrication. Même lorsqu’elle a élargi son offre, elle a toujours maintenu le message selon lequel les femmes des minorités se concentrent sur qui elles sont. »
« Je suppose qu’en tant que personne très intéressée par la Grande-Bretagne noire et le peu que nous avions, je veux défendre les choses qui ont toujours été là pour nous. Pendant des années, Sleek a fait ce qu’il peut pour répondre aux besoins des femmes noires et diverses – Je veux dire, même ma mère a une relation avec Sleek ; elle a un de leurs fonds de teint, elle porte leurs rouges à lèvres. Alors oui, je veux m’assurer que tout est authentique et que personne ne s’accroche à des pailles pour faire quelque chose. Pour moi, cette conversation est authentique. Mes professeurs de beauté ont été des YouTubers noirs et des influenceurs, et bien sûr, la marque qu’ils utilisent tous est Sleek.
