Il semble quelque peu fou qu’une industrie comme la beauté – enracinée dans des expériences sensorielles où le toucher personnel et les traitements physiques sont rois – soit transformée et réinventée pour un monde virtuel où vous ne pouvez pas sentir, sentir ou toucher littéralement ce qui est devant vous . Mais cela se produit et les marques doivent rapidement s’adapter et apprendre à s’imposer dans le domaine numérique.
Charlotte Tilbury, Lottie London, YSL, Estée Lauder, Gucci et Nars sont déjà complètement immergés et, en février de cette année, L’Oréal aurait déposé 17 demandes de marque relatives au métaverse – lié aux NFT (plus sur ceux plus tard), parfum virtuel , cosmétiques et style pour les avatars. Rhianna vient également de demander une marque Fenty pour ses marques Savage X Fenty et Fenty Beauty. Reconnus pour leurs gammes de teintes inclusives, ils lancent le gant pour que d’autres marques inclusives les rejoignent dans le monde virtuel – car ce qui semble manquer de contact, il le compense en créativité et en liberté d’expression.
« Le métaverse est essentiellement illimité en termes de façon dont on peut s’exprimer à travers des choses comme leurs avatars et c’est cela qui débloquera des looks de beauté plus surréalistes, de nouveaux domaines d’inclusivité et d’expression de soi abstraite », déclare Jon Roman, SVP, global consumer marketing et en ligne sur Estée Lauder. En termes simples, c’est un endroit où vous pouvez être tout ce que vous voulez être et avoir l’apparence que vous voulez, sans aucune contrainte ou restriction que vous pourriez rencontrer dans la vraie vie.
Alex Box, maquilleur et designer d’identité, est d’accord et a embrassé les possibilités virtuelles. « La beauté s’est construite sur la marchandisation ; maintenant, il s’agit d’expériences et d’éducation plus immersives – en ajoutant à l’élément tactile plutôt qu’en le remplaçant. À mesure que la technologie et les connaissances évoluent, la sophistication de l’expérience évoluera également.
Il est déjà attrayant pour la démographie avertie en matière de numérique, en particulier les joueuses qui représentent un public plus large que vous ne le pensez. En fait, un rapport de We Are Social a révélé que 80 % des utilisatrices d’Internet âgées de 16 à 44 ans jouent à des jeux vidéo, tandis qu’une autre enquête du Global World Index a révélé que, l’année dernière, 53 % des fans de beauté ont joué ou téléchargé un jeu gratuit. Il n’est pas étonnant que Charlotte Tilbury ait pris la décision calculée de parrainer le Girl Gamer Festival. En avril, la marque a lancé sa première boutique virtuelle – Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland – où les invités sont accueillis par un avatar volumétrique 3D de Charlotte, gravant immédiatement la notoriété de la marque dans la mémoire des joueurs. Pour entrer dans le monde de Charlotte, vous n’avez pas besoin de vous connecter à un métaverse spécifique ; vous pouvez accéder à son portail magique via votre navigateur Web ou votre mobile. Scannez simplement un code QR et elle apparaîtra comme par magie devant vous, aux côtés de produits 3D qui flottent et tournent, des portes qui s’ouvrent sur des masterclasses avec les artistes professionnels mondiaux et la possibilité pour vous de « faire du shopping avec des amis ».
En entrant dans l’espace virtuel via Drest, l’application de mode numérique, Gucci Beauty a été la première marque à lancer le mode beauté de l’application, permettant aux utilisateurs d’expérimenter 29 de ses produits de beauté virtuels. Peu de temps après, Nars et Drest ont dévoilé une campagne de beauté de neuf jours où les looks pouvaient être personnalisés sur des modèles d’avatar en utilisant 30 de leurs produits. Les consommateurs pouvaient alors sauvegarder les looks et les produits sur des moodboards personnalisés.
En ce qui concerne les «métavers» spécifiques, il y a plus d’un terrain de jeu numérique parmi lesquels choisir – bien que pour la beauté, c’est Decantraland qui semble être l’espace privilégié avec son véritable accent sur la liberté et l’expression. C’est également là que les consommateurs peuvent accéder aux NFT (jetons non fongibles) et collecter des POAP portables (protocole de preuve de présence). Utilisés à l’origine pour le monde de l’art, les NFT sont des objets de collection numériques qui remontent à une blockchain (un système d’enregistrement d’informations qui ne peut être ni modifié ni piraté). Fonctionnant un peu comme une œuvre d’art originale, ils durent éternellement et ne peuvent pas être reproduits, tandis que les POAP sont similaires à un billet, un programme ou un t-shirt qui vérifie que vous étiez présent à un événement.
« Nous avons plongé l’orteil dans cet espace numérique l’année dernière lorsque nous avons lancé nos tout premiers NFT avec Ciate London et la réponse a été écrasante, se vendant dans les 24 heures », explique Nora Zukauskaite, directrice marketing mondiale chez Lottie London. Organisant un événement dans le quartier Vegas City de Decantraland avec la célèbre artiste des ongles de Los Angeles, Chaun Legend, il semblait l’endroit idéal pour prévisualiser la nouvelle collection de Lottie London et annoncer qu’ils réintégreraient la catégorie des ongles pour la première fois en six ans.
« Dans la vraie vie, nous serions super limités à un seul endroit, un seul fuseau horaire et stagnerions dans notre placement, mais ici, nous pourrions présenter notre marque et nos produits d’une nouvelle manière et à un large public », poursuit Nora. « Cela a libéré un énorme potentiel et nous sommes sur le point d’organiser la toute première soirée de bal Decantraland. C’est dans un lieu exclusif où nous aurons également 1000 POAP uniques avec des améliorations de maquillage éclatantes, best-seller de Lottie London, une couronne de bal et un corsage.
Estée Lauder est également entrée récemment dans Decantraland et a été la marque de beauté exclusive à s’associer à la Metaverse Fashion Week en mars. Invitant les utilisateurs à entrer dans l’emblématique « petite bouteille brune » de Advanced Night Repair, ils ont débloqué un POAP exclusif et un portable NFT qui ont donné à leurs avatars une aura rayonnante qui dure aussi longtemps que l’utilisateur le souhaite. Produit culte pour les inconditionnels de la beauté, l’entrée dans le métaverse leur a permis de toucher un nouveau public qui n’était pas encore familier avec Estée Lauder. « Ce n’est pas spécifique à l’âge ; il s’agit d’attirer et de s’engager avec de nouvelles communautés de consommateurs qui sont déjà immergés dans le métaverse et qui souhaitent se connecter virtuellement avec les marques de beauté et de mode », explique Roman.
Alors qu’actuellement, le principal métaverse démographique concerne la génération Z et la génération Y, toute personne ayant accès à Internet peut s’impliquer et WGSN a prédit que d’ici 2024, il y aura un nouveau personnage de beauté à cibler pour les marques – les Beautyversals. Un public qui met les produits numériques sur le même pied que leurs homologues physiques, ils préféreront également interagir avec des ambassadeurs virtuels qu’avec des experts IRL.
Dermalogica teste déjà les eaux en interne et plutôt que de se concentrer sur l’activité de la marque au consommateur, ils ont créé la première ambassadrice numérique interne – Natalia – qui forme les thérapeutes aux nouveaux traitements, produits et protocoles. Ouvrant une toute nouvelle dimension, son avatar peut montrer un vieillissement cutané qu’on ne pourrait jamais vivre en temps réel.
Emma Chiu, directrice mondiale chez Wunderman Thompson Intelligence, estime que ce brouillage des deux mondes deviendra la nouvelle réalité. « Les points de contact numériques ne remplacent en aucun cas les activités en personne, mais le métaverse offre une autre expérience plus sophistiquée que celle que nous avons connue. Il y a des moments où il est logique de plonger dans le métaverse et des moments pour se tourner vers des activités du monde réel. La réalité telle que nous la connaissons va changer et, même si cela peut être un ajustement pour les générations plus âgées, pour ceux qui sont nés maintenant, le métaverse est leur avenir.
Donner aux marques l’opportunité d’ajouter une couche de « service approfondi » à leurs offres et aux consommateurs une nouvelle façon d’expérimenter, d’apprécier et de jouer avec les produits de beauté, attendez-vous à ce que davantage de marques commencent à ouvrir leurs portes aux magasins virtuels et à vous séduire avec les NFT à partir de maintenant dans.
