Jo Malone est d’humeur optimiste lorsqu’elle m’appelle de sa maison de Belgravia. « Je viens d’avoir une très bonne idée ; Je vais essayer de le mettre en pratique au sein de l’entreprise dans un mois », dit-elle. « C’est un défi de taille, mais c’est la vie. Je ne peux pas encore vraiment vous en parler, mais c’est une idée très simple – et parfois ce sont les meilleures. Cela n’impliquera aucun financement, mais beaucoup de bonne volonté. Et j’ai juste pensé, ouais. Je vais essayer ça.
Ce genre de moment d’ampoule n’est pas rare pour le parfumeur, qui voit ses idées les plus brillantes lui venir le matin alors qu’elle promène son chien – un appel à la créativité que même une pandémie mondiale ne peut atténuer.
Alors que l’année écoulée a été marquée par l’anxiété de Malone, cet accent mis sur la créativité est ce qui l’a aidée à traverser. (Cela, et un nouvel amour pour une couverture lestée, achetée à l’origine pour son chien.)
« J’ai souffert d’anxiété, comme je devrais imaginer que 99,9 % du monde en souffre pendant cette période », me dit-elle. « C’est une de ces situations contre lesquelles personne ne peut rien faire ; nous devons juste y survivre. Et donc j’ai l’impression, comme tout le monde, d’avoir traversé des moments vraiment déprimés. Et puis il y a des moments comme ce matin où je ressens un tel espoir, juste d’être remis à moi en ce moment – vous savez, ce sentiment que demain vous pouvez recommencer à construire.
« J’ai de l’espoir quand je suis créatif, parce que j’ai l’impression de faire quelque chose. Il n’y a rien de pire que de se sentir déprimé et de rester immobile et d’avoir l’impression qu’il n’y a pas d’avenir, qu’il n’y a rien pour vous, ce qui n’est vrai pour personne.
La théorie de Malone est que nous avons tous notre propre « compte bancaire » de créativité, qui est le nôtre et le nôtre uniquement. « Tu es le seul à pouvoir en prendre, personne ne peut te le voler. Mais si vous ne l’utilisez pas, sa valeur ne montera jamais. Donc, je puise toujours dans ce compte bancaire de créativité, et c’est là que je trouve de l’espoir et de la force. C’est là que je recommence à vivre dans mon imagination, et que je commence à créer des choses. Et c’est comme ça que j’ai découvert que j’avais été capable de gérer l’année écoulée.
Bien sûr, l’année écoulée a présenté des défis particuliers pour l’industrie des parfums : alors que les ventes de maquillage ont diminué et que nous nous sommes tous tournés vers les achats de soins de la peau en ligne, le parfum a été largement oublié. Après tout, vous ne pouvez pas sentir un nouveau parfum à travers votre écran.
Mais le plan de Malone pour 2020 est resté largement inchangé. Son dernier parfum, Cobalt Patchouli et Cedar est lancé aujourd’hui – et son histoire semble particulièrement juste pour le moment.
« L’idée est venue il y a environ deux ans. J’étais dans le West End – je vais avec mon carnet, regarde le monde et déverse mes pensées dans ce petit livre. Alors je faisais ça un jour; J’avais fait tout le tour de Bond Street, Barclay Square et Mount Street, et c’était une belle et paisible journée de printemps. Le ciel était ce vrai bleu. Assise à l’extérieur de Scott (sa destination la plus manquée), Malone a trouvé l’inspiration pour ce parfum masculin vivifiant.
« Alors que j’étais assis là, cet homme est passé – je n’ai jamais vu son visage, mais il avait l’air magnifique. Et il portait cette incroyable eau de Cologne méditerranéenne. En passant, c’était comme si tout l’instant avait été capturé par l’ombre de son eau de Cologne. Je pouvais le sentir pendant des lustres et j’ai décidé de capturer ce moment. Par hasard, alors que la lumière au bout du tunnel continue de s’éclaircir, un parfum « ciel bleu » semble parfaitement opportun pour l’instant.
Cette capacité à capturer un instant est ce que Malone considère comme le véritable talent d’un parfumeur. « Nous sommes les gardiens des souvenirs olfactifs », dit-elle. «Ils vous emmènent dans des lieux et des moments; vous pouvez fermer les yeux, et vous êtes là dans l’instant. Tout comme Cobalt Patchouli et Cedar signifient ciel bleu pour moi, pour vous, cela pourrait être le jour de votre mariage ou le premier déjeuner du dimanche que vous avez avec votre famille.
Pour Malone, le monde n’est pas divisé en pays et en villes, mais en parfums. « Je ne pourrais pas vous dire quelles sont les capitales, mais je connais un parfum pour chaque partie du monde. »
« La fleur d’oranger, c’est Grasse ; Valbonne en mai quand les fleurs s’épanouissent », raconte-t-elle. Pomelo l’emmène en Thaïlande, à « l’Amanpuri à Phuket, assise au bord de la belle piscine bleu foncé. Et quand je sens une odeur de bois de cèdre et de vétiver, je suis immédiatement de retour sur le projet de conversation à Thula Thula, travaillant avec les éléphants en Afrique du Sud.
Bien sûr, les voyages sont limités en ce moment, mais le parfum peut également être utilisé pour évoquer des émotions depuis chez vous. « Les agrumes sont toujours mon préféré », déclare Malone. « Cela me nivelle et me rend. J’y pense toujours comme à une toile blanche avant qu’un artiste ne commence à peindre – ça me vide la tête. Donc, quand je vais promener mon chien, je m’asperge toujours de Jo by Jo Loves, qui est tout en pamplemousse. Cette odeur me rappelle d’être créatif.
Pour elle, la fleur d’oranger, c’est les fêtes : les mariages, les anniversaires. « Ces moments de vie vraiment merveilleux. Le vétiver me rend nostalgique. Mon père portait du Vétiver de Guerlain, j’en ai toujours un flacon pour me le rappeler. Et je ne supporte pas la vanille – je m’énerve. Si quelqu’un porte de la vanille près de moi, je dois m’éloigner. Cela fait ressortir l’enfant en moi.
Pour l’avenir, Malone est optimiste quant à la vie des entreprises après la pandémie. « Je dis depuis 10 à 15 ans que si nous ne faisons rien, nos magasins deviendront les musées du futur. Et, à l’endroit où nous nous trouvons en ce moment, cela ressemble à cela, à moins que nous ne commencions à agir différemment entre ces quatre murs. Les choses que nous avons apprises au cours de la dernière année ont poussé ce bouton de réinitialisation chez les commerçants, les détaillants et les entrepreneurs. Cela nous a tous fait penser différemment.
Alors, où allons-nous partir d’ici? « Nous avons dû être créatifs avec très peu. Mais en réalité, la plus grande créativité vient souvent de la plus petite quantité entre vos mains. Vous savez, quand vous êtes un jeune entrepreneur, vous faites souvent beaucoup plus avec si peu. Et quand vous en avez tant, vous finissez par en faire moins. Et en fait, cette fois nous a appris que vous devez regarder ce que vous avez. Ce bouton de réinitialisation a été enfoncé et cela a été douloureux. Mais c’est maintenant qu’il y a d’énormes opportunités. Nous sommes entrés dans cet état d’esprit d’être créatif chaque jour. Et c’est devenu une habitude maintenant, ce processus de réinvention. Maintenant, si nous prenons cette réinvention et que nous la réinjectons dans nos entreprises, imaginez ce que nous pouvons faire. »
