Qu’est-ce qui fait que certains produits de beauté sont cultes et pas d’autres ?

À l’université, je me suis retrouvé suivi dans un magasin de grande rue pendant que je faisais mes courses. Je pouvais sentir la femme derrière moi, et alors que je me faufilais entre les tringles de vêtements pour la perdre, ses pas suivaient le rythme, faisant écho aux miens. Quand j’atteignis le coin arrière de la boutique, il n’y avait nulle part où aller ; Je me retournai et elle était là face à moi. « Quel parfum portez-vous ? » demanda-t-elle, presque avidement. « Molécule 01 », murmurai-je en retour.

Cela peut sembler une introduction trop dramatique à un article de beauté – et c’est le cas – mais l’allure conspiratrice et souterraine des meilleurs produits de beauté existe depuis des années. Les produits les plus cultes sont comme les métaux précieux ou les diamants. Et nous sommes prêts à les chasser.

Molecule 01 par Escentric Molecule est un excellent exemple de la crème de la crème d’un produit de beauté culte. Composé entièrement d’un seul ingrédient, Iso E Super – ce que l’auteure et experte en parfums Tania Sanchez appelle une « molécule scintillante » – qui s’adapte à chaque porteur ; il agit comme un éclat ou une « aura » qui vous entoure. Il a marqué un tournant dans la création de parfums – loin des parfums plus forts et capiteux des années 50 et 60. Vous pouvez à peine le sentir sur vous-même, mais pour ceux qui vous entourent, le parfum est saisissant.

C’était l’une des premières marques de Cult Beauty, le détaillant qui a changé le jeu de la beauté pour les fanatiques en ne stockant que les meilleurs produits. « Nous avons commencé à le vendre avant même qu’il ne soit correctement disponible sur le marché », me dit la fondatrice Alexia Inge. « C’est un produit rare qui a réussi à conserver son statut culte depuis. » Elle rit : « Quand tu te promènes dans Londres, quelle est l’odeur de la ville ? Santal 33 par Le Labo. Quand vous vous promenez dans les bureaux de Cult Beauty, c’est Molecule 01. »

Alors, qu’est-ce qui fait qu’un produit ou une marque de beauté devient culte ? « Pour moi, la première chose est l’efficacité – elle doit faire ce qu’elle dit sur la boîte – et ensuite elle doit à la fois dépasser les attentes et en créer de nouvelles », déclare Inge. Les produits cultes d’origine n’étaient pas forcément les plus glamour avec le meilleur packaging, mais ceux qui fonctionnaient le mieux. Ces produits sont devenus appréciés – les gens ont formé des liens psychologiques avec eux.

« J’ai écrit une liste il y a quelque temps pour que tout le monde dans l’entreprise réfléchisse », se souvient Inge. « J’y parle du genre de produits qui vous donnent envie de couper l’emballage pour en retirer le dernier petit bout ou de les aiguiser jusqu’à la pointe, de sorte que vous finissez par vous faire les yeux avec un crayon d’un centimètre. » Nous avons tous ces produits. Pour moi, c’était un fard à joues que j’ai pris en vacances de la nouvelle marque Tower 28 qui a fondu au soleil italien – et pourtant j’ai tellement aimé que j’ai continué à l’utiliser quotidiennement ; à l’école, c’était un surligneur Becca pour lequel j’avais économisé et quand il s’est écrasé après l’avoir laissé tomber, je l’ai soigneusement resserré et je l’ai tenu comme s’il s’agissait d’un nouveau-né. (Lorsque Becca a annoncé plus tôt cette année qu’elle fermait ses portes, les clients ont afflué sur les réseaux sociaux pour exprimer leur tristesse – un bon signe qu’ils avaient atteint le statut de culte.)

L’idée d’un produit culte implique bien plus qu’un bon ou un excellent produit. C’est celui qui unit les gens, celui qui suscite le désir et se sent souvent rare. « Aujourd’hui, ce qui rend quelque chose culte à certains égards, c’est l’offre par rapport à la demande. Les marques ou produits difficiles à trouver. Tout le monde parle d’eux. Mais ils ne sont pas nécessairement largement distribués », explique Margaret Mitchell, marchande en chef chez Space NK. « Cela crée ce sentiment de rareté : comment puis-je mettre la main dessus ? Comment puis-je le trouver ? Et ce sentiment d’urgence pour le consommateur conduit à un sentiment de fierté lorsqu’il l’achète enfin.

Tik Tok a changé la donne lorsqu’il s’agit de propulser des marques ou des produits vers un succès culte. « Le cycle de vie des marques et des produits de beauté a tellement changé au cours des 10 dernières années. C’est beaucoup, beaucoup plus rapide qu’avant, accéléré par Tik Tok. Il y a un an, Paula’s Choice a été repris sur la plateforme et cela a complètement changé la fortune de la marque. Ils l’ont vendu sur cette base. Et leur BHA continue d’être de loin l’un des produits les plus vendus sur notre site », déclare Inge.

Cependant, il s’agit d’un exercice d’équilibre à long terme. Comme le note Mitchell, « l’une des choses qui aide les marques à maintenir leur statut et à renforcer leur désirabilité à long terme est une croissance progressive, et non un succès du jour au lendemain » c’est partout « , car la rareté est une partie importante du pouvoir global de la marque. Les marques qui ont finalement eu le plus de succès avec nous sont celles qui ont été mesurées et qui n’ont pas chassé le volume à court terme, mais qui ont été stratégiques et progressives avec leur expansion.

Une partie du succès durable de Cult Beauty vient du fait qu’il a craqué la façon dont la plupart des consommateurs sélectionnent et choisissent entre les produits de beauté sélectionnés – sans se fier aux routines complètes de soins de la peau et de maquillage d’une seule marque. « Nous choisissons les meilleurs produits de chaque marque, ce que la plupart des marques détestent vraiment », explique Inge. Ils sont aussi souvent guidés par le comportement des consommateurs. « Nous examinons tous les avis sous les produits une fois par mois », dit-elle à propos de leur site. « Et si quelque chose reçoit constamment de mauvaises critiques, nous le rappellerons pour un nouveau test. S’il fonctionne mal, nous le retirerons du site.

Souvent, les produits de beauté considérés comme cultes par les initiés de l’industrie sont souvent différents de ceux adoptés par les consommateurs de masse. Augustinus Bader est un favori de l’industrie, avec Westman Atelier du maquilleur Gucci Westman ; les nouveaux parfums Loewe ont eux aussi réussi à passionner les rédactrices beauté les plus cyniques. Mais souvent, il faut plus de temps pour traduire cela ou pour qu’il se répande sur le marché au sens large. Et les commerçants en tiennent compte. « Je rappelle toujours à mon équipe que quelque chose qui pourrait très bien se vendre aux consommateurs de masse n’est peut-être pas nouveau pour nous. Par exemple, Santal 33 de Le Labo ou Pillow Talk de Charlotte Tilbury. Nous les connaissons depuis des années, mais beaucoup de gens les découvrent encore », explique Mitchell.

En fin de compte, ce qui motive le statut de culte, c’est l’excitation. Il y a tellement de produits cultes maintenant – quelques-uns pour chaque catégorie, avec de nouveaux lancements supplantant parfois les vieux classiques. Et, bien sûr, ce qui est culte pour une personne ne l’est pas nécessairement pour une autre. Mais ce sont les produits qui font immédiatement battre votre cœur et résistent également à l’épreuve du temps. Ainsi, même lorsque vous achetez votre septième remplacement, vous avez l’impression de tomber sur le Saint Graal.

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