Lampes à lave, spray pour le corps Impulse, mascara transparent, téléphones à clapet Motorola rose vif… et, bien sûr, le dernier parfum Britney Spears. Ce sont tous des piliers de la culture des années 2000. À l’époque, les parfums de célébrités régnaient en maître : les ventes explosaient et de nouvelles versions étaient constamment produites. Mais, il est arrivé un moment où la flopée de ces parfums est devenue excessive et le marché s’est effondré. Depuis, les ventes ont diminué d’une année sur l’autre : elles ont chuté de près d’un cinquième entre 2015 et 2016, selon le groupe NPD – une chute considérable, d’autant plus que le marché global des parfums croît régulièrement chaque année.
Le vent pourrait-il tourner pour ces parfums, cependant? Les tendances beauté ont tendance à aller de pair avec celles de la mode, et ces dernières saisons, nous avons assisté à un renouveau de la nostalgie des années 90 avec des jeans taille basse, des survêtements en velours, des robes à bretelles et des sandales à plateforme sur les podiums. En maquillage, cela s’est vu avec un retour du gloss effet mouillé, des sourcils fins et des manucures françaises. Il va donc de soi qu’un boom des parfums de célébrités nostalgiques pourrait également se profiler à l’horizon.
En fait, Billie Eilish – pas une candidate évidente pour le parfum de célébrité – a lancé son premier parfum, Eilish, aux États-Unis en novembre 2021, qui s’est immédiatement vendu. Un lancement de suivi au Royaume-Uni via Harrods a suivi en mars 2022, avec les mêmes résultats. Les fans ne peuvent désormais trouver le parfum ambre vanille que sur eBay : il y a clairement de l’appétit.
L’attention des médias a également suscité un regain d’intérêt pour le marché et même provoqué des pics de ventes récents. Lauren Oddy, responsable des partenariats de marque chez Fragrance Direct, explique : « La couverture médiatique peut souvent avoir un impact important sur les ventes de parfums de célébrités. Lorsque le documentaire de Britney Spears est sorti l’année dernière, nous avons constaté une augmentation vertigineuse des ventes autour de ses parfums. Fragrance Direct fait également état d’une augmentation de 310 % des ventes des parfums de Spears depuis la publication de l’annonce de ses fiançailles sur Instagram le 12 septembre. La pop star est l’une des célébrités constamment à l’avant-garde du marché, avec 33 parfums à son nom. Le premier, Curious, dans son flacon en verre bleu princesse, lancé en 2004 en partenariat avec Elizabeth Arden, et ses derniers parfums, Electric Fantasy et Fantasy Sheer, lancés en octobre.
Jennifer Lopez est une autre célébrité qui a beaucoup figuré dans la presse récemment – avec une grande attention médiatique autour de sa relation ravivée avec Ben Affleck. Kim Eyton, responsable mondiale de la marque Jennifer Lopez Fragrances, a constaté « une croissance très positive des ventes après la pandémie, alors que les clients reviennent dans les magasins ». Elle ajoute : « De plus, Jennifer vit un vrai « moment » en ce moment. Son dernier lancement, One by Jennifer Lopez, vient d’être lancé en magasin et est déjà un best-seller. En fait, J Lo est crédité d’avoir inauguré la toute nouvelle vague de parfums de célébrités des années 2000. Son parfum Glow, lancé en 2002 avec son mélange capiteux de néroli et de pamplemousse, « a tout changé », selon Le New York Times’ ancien critique de parfum Chandler Burr. Ça a commencé quoi Jézabel intitulé « la sentocalpyse » ; chaque célébrité sous le soleil sortant avec un parfum. Taylor Swift, Jennifer Aniston, Christina Aguilera, David Beckham, Beyoncé, Naomi Campbell, Paris Hilton, Mariah Carey, Madonna – la liste est interminable.
Les parfums de célébrités et les avenants remontent plus loin que vous ne le pensez. En 1952, Marilyn Monroe racontait La vie magazine que tout ce qu’elle portait au lit était Chanel n ° 5. En 1991, Elizabeth Taylor a lancé son best-seller emblématique White Diamonds, qui a réalisé plus de deux milliards de dollars de ventes depuis. Ce sont les parfums originaux des célébrités hollywoodiennes.
Alors, quelle formule magique produit l’attrait durable du parfum de célébrité – et pourquoi sont-ils si rentables ? Britney’s Curious a gagné 100 millions de dollars au cours de sa première année seulement. Selon un 2013 Express Quotidien rapport, un parfum Spears était vendu toutes les 15 secondes. Le courrier quotidien a affirmé en 2012 que J Lo gagnait plus d’argent avec ses parfums qu’avec sa musique. C’est en partie parce que le parfum a certaines des plus grandes marges bénéficiaires de toute l’industrie de la beauté. L’auteure et experte en parfums Tania Sanchez décrit comment « un produit comme celui-ci est principalement une dilution. L’huile de parfum réelle dans l’un de ces parfums équivaut probablement à pas plus de quelques livres. Et puis vous le mettez dans une bouteille, et vous le marquez – et ceux-ci ne sont généralement pas du tout bon marché.
Une autre raison pour laquelle les célébrités créent des parfums est leur potentiel de proximité psychologique. Vous pouvez sentir le parfum mais vous ne pouvez pas le voir. Et la plupart des gens n’ont jamais rencontré leurs célébrités préférées, alors n’ayez aucune idée de ce qu’elles sentent ; le lancement de leurs propres parfums a donné aux consommateurs un indice alléchant. Tout comme vous avez les mêmes heures dans une journée que Beyoncé, lorsque vous mettez un parfum d’elle – ou d’un autre A-Lister préféré – vous pouvez aussi sentir comme eux.
Un parfum de célébrité est également un point d’entrée abordable pour de nombreux fans. Là où les vêtements de créateurs ou un style de vie jet-set sont hors de portée des masses, il y a un aspect accessible aux parfums; pour le prix d’une bouteille, vous êtes transporté dans le monde fantastique de votre A-lister choisi. Sanchez décrit les anciennes pratiques de l’alchimie où l’on croyait pouvoir transférer l’essence d’un matériau rare comme l’or. « Le seul endroit où l’âme de l’alchimie est encore vivante est la parfumerie – vous retirez l’âme d’un jasmin et vous l’appliquez à quelqu’un et il sent le jasmin. C’est en quelque sorte ce qui se passe avec le parfum des célébrités : vous aspirez essentiellement une partie de l’essence de, disons, Jennifer Lopez et vous l’appliquez à vous-même, et ce faisant, vous vous transformez légèrement et brièvement en elle et son monde. C’est une forme d’interaction parasociale, où les porteurs de ces parfums se sentent plus proches de la célébrité en question d’une manière totalement unilatérale.
Ces dernières années, les cosmétiques et les soins de la peau des célébrités semblent être la réponse moderne au parfum des célébrités, et la hausse ne voit aucun signe de ralentissement. De nouvelles lignes sont lancées apparemment toutes les deux semaines, de Keys SoulCare d’Alicia Keys à Haus Laboratories de Lady Gaga et J Lo Beauty de Jennifer Lopez (vous pouvez même regarder une Lopez impeccable appliquer tous les produits dans une « routine matinale » sur IGTV dans laquelle elle apparaît en pyjama, insistant sur le fait que « ce n’est pas une mise en scène, c’est ma vraie salle de bain et c’est à quoi elle ressemble tous les jours ».) La proximité est encore renforcée par les réseaux sociaux et, bien sûr, cela vous facilite l’achat de tous les produits utilisé au clic d’un bouton.
Reste à savoir si ces lignes subiront ou non le même crash qu’auparavant, mais de nombreuses célébrités ont abandonné l’utilisation de leur propre nom dans la marque de soins de la peau afin de se démarquer du concept des années 2000 d’un lancement de beauté de célébrité. Prenez Fenty Beauty de Rihanna, par exemple. Rihanna elle-même a 11 parfums à son nom – le premier lancement en 2010 et le plus récent en 2018. Mais son nouveau et premier parfum pour Fenty entre dans une nouvelle arène de beauté de luxe. Lorsqu’il a été lancé le 10 août aux États-Unis, il s’est immédiatement vendu et a connu un succès similaire au Royaume-Uni. Ce parfum, avec son mélange de magnolia et de musc, ne contient aucune des associations avec ses parfums précédents comme Kiss, Nude et Crush, et elle a travaillé dessus avec le célèbre parfumeur Jacques Cavallier Belletrud, connu pour ses créations chez Louis Vuitton.
Alors, à quoi ressemble vraiment la nouvelle génération de parfums de célébrités modernes ? « Ils m’ont pris par surprise », déclare Sanchez à propos du nouveau parfum de Lopez, One, et de God Is A Woman d’Ariana Grande. « Le parfum de célébrité avait vraiment atteint des profondeurs assez drastiques la dernière fois que je me suis enregistré, mais ce n’est en fait pas mal du tout. » Les gourmands sucrés à la vanille d’il y a dix ans sont révolus depuis longtemps. « Nous sommes allés très loin du genre de parfum de célébrité assez floral standard que nous avions », ajoute-t-elle. Elle décrit le parfum de Grande comme un floral à base de plantes avec un soupçon de baies; il est clair que ce n’est pas « le genre de bonbon bon marché pour l’enfance » auquel beaucoup pensent quand il s’agit de ces formulations. Le parfumeur qui a créé God is a Woman d’Ariana Grande, Jérome Epinette, est également à l’origine d’une multitude de parfums Byredo, dont les favoris cultes Sundazed et Bal d’Afrique. Un autre des parfums de Grande, REM, a été finaliste aux Fragrance Foundation Awards de cette année.
En ce qui concerne Lopez’s One, Sanchez note que « J Lo est en fait la Madone furtive, car elle a été à la mode tout le temps qu’elle a travaillé ». Le nouveau parfum est ce qu’elle appelle un floral doux et discret – pas les parfums bruyants et fastueux que l’on associerait au Lopez de arnaqueurs ou ‘Jenny du bloc’. « Si vous mettez ça dans une bouteille Hermès et que vous me le donnez en disant que c’est leur dernier lancement, je vous croirai probablement », avoue-t-elle.
Ainsi, la prochaine fois que vous entrerez dans un grand magasin à la recherche de votre futur parfum, ne tournez pas immédiatement le dos à la section des célébrités – les itérations modernes pourraient bien être votre prochaine trouvaille culte.
