Les publicités beauté ont longtemps dépassé les bornes. Des cils étrangement longs de Cara Delevingne dans la publicité de mascara rapidement interdite de Rimmel en 2017, à la ligne interminable de visages peints à l’aérographe utilisés pour promouvoir les crèmes anti-âge, les équipes marketing ont longtemps fait la distinction entre la réalité et la fantaisie.
Aujourd’hui, l’Advertising Standards Authority s’attaque à la forme de marketing la plus précieuse de l’industrie : l’influenceur. Le chien de garde des normes a rendu cette semaine des décisions sur trois messages d’influence, dans lesquels les sujets ont utilisé un filtre pour exagérer leur apparence, et donc l’efficacité du produit promu.
Les deux premières images ont été publiées par la marque de bronzage au nom douteux Skinny Tan et mettaient en vedette Elly Norris. Norris n’a pas été payée pour ses messages (bien qu’ils lui aient envoyé les produits gratuitement), et Skinny Tan les a republiés à la lumière des commentaires positifs qu’elle a faits. Sur les photos, Norris a utilisé un filtre intégré à l’application Instagram appelé « Perfect Tan », qui a peint son visage à l’aérographe et, ironiquement, lui a donné un bronzage artificiel.
Le deuxième cas suit une histoire similaire : l’influenceuse Cinzia Baylis-Zullo a posté une photo dans le cadre d’une campagne promotionnelle avec Tanologist Tan, incluant une vidéo d’elle appliquant le produit. « Salut les gars, je voulais tout vous dire sur la façon dont j’ai bronzé mon visage récemment en utilisant ces gouttes pour le visage et le corps Tanologist », commence-t-elle, derrière un filtre à effet aérographe.
L’ASA a jugé que l’utilisation de filtres dans ces cas enfreignait les clauses du Code CAP relatives à la publicité trompeuse et à l’exagération, car l’utilisation d’un filtre donnait une impression trompeuse des performances du produit en question. À l’avenir, il est conseillé aux marques, célébrités et influenceurs de ne pas appliquer de filtres aux contenus faisant la promotion d’un produit de beauté, si ledit filtre est susceptible d’exagérer ses effets.
Les deux plaintes ont été soulevées par la maquilleuse Sasha Louise Pallari, qui a lancé l’année dernière la campagne #Filterdrop en ligne, qui vise à encourager les marques et les particuliers à abandonner les filtres, en particulier lors de la promotion d’un produit de beauté.
« #Filterdrop a été créé comme une extension de tout ce en quoi je crois pour la beauté », a déclaré Pallari dans un post Instagram. « Je travaille dans cette industrie depuis près de 10 ans et avec cette campagne, j’ai changé la façon dont elle sera vue en ligne. »
« Il y a six mois, j’ai parlé à l’ASA des dommages causés par ces filtres, car je sentais qu’il fallait des directives plus strictes sur la manière dont les produits et les cosmétiques étaient annoncés en ligne. J’avais l’impression de retenir mon souffle chaque fois que j’étais informé que cette affaire était avancée à chaque étape. Le 22/01/2021, j’ai reçu un e-mail indiquant que « le résultat des décisions choisies signifie qu’il est désormais conseillé aux marques/influenceurs/célébrités de ne pas appliquer de filtres aux photos faisant la promotion de produits de beauté si ces filtres sont susceptibles d’exagérer l’effet le produit est capable de réaliser, même si le nom du filtre est référencé dans la story Instagram.
Avec ces décisions maintenant en place, on a l’impression qu’une partie de la façade a été dépouillée – nous sommes un peu plus près d’atteindre la transparence dans la publicité (ce qui est exactement ce qu’est un post d’influenceur, qu’il ait été payé ou non) .
« Il y a beaucoup de choses importantes qui doivent être changées en ligne, mais c’était toujours l’une d’entre elles et je ferais n’importe quoi pour revenir en arrière et dire à Sasha, 12 ans, qu’elle allait faire ça », a déclaré Pallari. « J’avais l’habitude de modifier radicalement mes photos. J’ai utilisé des filtres. J’ai passé chaque minute de mes journées à souhaiter ressembler à quelqu’un d’autre.
« Ce n’est encore que le début. J’ai commencé cette campagne il y a huit mois et le montant que nous avons réalisé ensemble est époustouflant. Chaque partage, commentaire, like et action m’a permis de continuer alors que certaines parties de ce processus étaient si difficiles. À l’avenir, cela signifie que chaque fois que quelqu’un fait la promotion d’un produit de soin ou de beauté en ligne, nous avons les meilleures chances de voir une vraie peau, une vraie texture, de vraies formes de nez, différentes tailles de lèvres, la vraie couleur du produit. Le nombre de personnes qui ne se compareront plus à une publicité qui n’est pas réalisable sans filtre va être prolifique. Nous l’avons fait. Je suis si fier. »
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