À cette époque l’année dernière, l’anticipation de Glossier Play atteignait son apogée. Glossier – une marque connue pour ses essentiels de maquillage « sans maquillage » – avait dévoilé une sous-gamme de cosmétiques colorés permettant l’expérimentation. Pourtant, d’une manière ou d’une autre, la révélation n’a pas été à la hauteur du battage médiatique.
Des préoccupations en matière de durabilité ont été soulevées concernant l’emballage élaboré, comprenant des emballages en aluminium sans fonction à l’intérieur des eye-liners Colorslide en carton et l’inclusion de paillettes non biodégradables dans les Glitter Gelées. Les fans ont également remis en question le message du nouveau maquillage; était-ce pour le client Glossier, ou quelqu’un d’autre ? Si le premier, alors pourquoi avait-il besoin de se tenir seul?
La fondatrice de la marque, Emily Weiss, a admis Entreprise de mode que le lancement d’une sous-marque était, avec le recul, inutile : « la réalisation que nous avons eue était, ‘Huh, nous aurions pu lancer plus de produits de maquillage’. »
Maintenant, Weiss a révélé que Glossier devait suspendre Play, en l’absorbant dans la marque principale, sans nouveaux ajouts prévus. Le compte Instagram séparé est devenu privé et le Glitter Gelée sera interrompu le mois prochain (suite à l’élimination progressive des emballages en aluminium l’été dernier).
« Même les entreprises qui ont construit des marques sous-estiment parfois l’effort nécessaire… elles ne peuvent pas simplement pomper une autre marque », a déclaré Weiss Kirsten Green, associée fondatrice de Forerunner Ventures – un investisseur dans Glossier. BoF. « Ce fut un processus d’apprentissage vraiment constructif pour nous. Souhaitons-nous pouvoir apprendre des choses moins chères ? Oui. »
Pourtant, l’engagement de Glossier à répondre aux commentaires des clients – de la conservation des produits à leur suspension – est la clé de leur succès. Et avec des augmentations de ventes signalées de 60% en 2019, à plus de 160 millions de dollars, ils font clairement toujours beaucoup droit.
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