« C’est comme une extension de moi », nous dit Jo Malone CBE à propos de Jo by Jo Loves, le tout premier parfum qu’elle porte son nom. Il semble être le parfum de signature ultime – même si ce n’était pas l’intention du parfumeur lorsqu’elle a décidé de le créer.
« Je ne créais pas un parfum pour le calendrier marketing – je n’ai jamais fait ça de ma vie et je n’ai pas l’intention de commencer maintenant – je créais juste quelque chose que j’aimais vraiment », explique-t-elle. Si Malone avait créé ce parfum dans un but commercial précis, cela aurait été une opération beaucoup plus stratégique, explique la fondatrice des marques de parfums de luxe Jo Malone London, (qui a été vendue à Estée Lauder pour des « millions non divulgués » en 1999) et Jo Loves (en activité depuis 2011).
Au lieu de cela, elle a jeté son cœur dans une célébration de l’un de ses ingrédients les plus précieux, le pamplemousse vif mais robuste. « Je reviens toujours aux ingrédients pour célébrer les moments de ma vie et c’est ce que c’est vraiment », note-t-elle. Elle fait des allers-retours à Paris pendant le processus de création, affinant la formule de son puzzle de mémoire parfumée. « C’est comme tomber amoureux de quelque chose et si vous essayez de dicter comment cela se passe, cela peut devenir formulé », explique-t-elle. Et ce parfum est loin à partir de ce; « C’est la chose la plus courageuse que j’ai jamais faite », déclare Malone.
Le résultat, logé dans un flacon rouge audacieux, est un parfum frais et corsé qui ne se retient pas. « C’est très masculin. Très eau de Cologne. Il y a un vrai pouvoir et une ténacité à ce sujet », dit-elle. Pas nécessairement une vision que Malone avait pour le résultat final, mais elle « savait juste » à la minute où elle était terminée.
Le nom, lui aussi, n’était pas prévu. « Cela ne m’est pas venu pendant une éternité et puis j’ai réalisé que c’était moi, c’était Jo. C’était une décision assez courageuse de l’appeler ainsi, car vous ne pouvez le faire qu’une seule fois. En effet, c’est Celui-là. Celui qui remplacera son ancienne signature la plus célèbre, le célèbre Lime Basil and Mandarin de Jo Malone London ? « Avoir cela une fois dans sa vie est assez précieux, l’avoir deux fois est vraiment incroyable. »
BOUTIQUE JO AIME
SUCCÈS AUTONOME
Incroyable est un adjectif qui définit quelque peu Malone. La femme d’affaires autodidacte au succès fou – un nom familier – a surmonté d’énormes luttes et défis, allant de la sortie de l’école sans qualifications à un diagnostic de cancer du sein à l’âge de 37 ans.
« On m’a toujours dit que je n’y arriverais pas et que ma dyslexie et mon manque d’éducation me retiendraient, mais je n’écoute rien », révèle-t-elle. De toute évidence, étant donné qu’elle est l’une des femmes entrepreneurs britanniques les plus connues de notre époque.
« Je ne suis pas le plus intelligent, je ne suis pas le plus intelligent, je ne suis pas le plus beau, je ne suis pas le plus riche – mais je n’abandonne pas, je reste là et je trouve un moyen à chaque fois », Malone nous dit. Vous voyez, « être entrepreneur, ce n’est pas que vous réussissiez tout le temps. C’est que tu n’abandonnes pas.
Il n’y a pas de boule de cristal pour soutenir leurs moments d’ampoule. Au lieu de cela, « la raison pour laquelle nous réussissons est parce que nous trouvons un moyen, nous pensons un peu différemment. » Elle note que 30 % des petites entreprises échouent la première année – « ce qui est énorme ». Pourquoi? « Ces 30 % échouent souvent parce qu’ils partent avec des objectifs et des visions irréalistes, mais ce sont les greffeurs qui deviennent les 70 %. »
AUTRES BOSSES DE BEAUTÉ
Par « nous », Malone attribue à certains collègues patrons de la beauté qui l’inspirent autant qu’ils nous inspirent.
Son numéro un est Marcia Kilgore. « J’ai tellement de respect pour cette femme. Beauty Pie, Fit Flops, Bliss, Soap & Glory… cette femme est Dieu ! C’est quelqu’un qu’il faut vénérer. » Quand les amis déjeunent ensemble, Malone dit que c’est comme un « ping-pong créatif » – car ils échangent des idées d’avant en arrière. Oh, être une mouche sur le mur.
Ensuite, il y a Kat Von D, « J’aime sa passion, sa ténacité, son talent artistique, la façon dont elle reste fidèle à qui elle est » ; Pat McGrath, « regardez comment elle change le paysage en Amérique – cette Britannique qui est allée là-bas. C’est le Picasso du maquillage » ; Tiffany Masterson de Drunk Elephant, «alors intelligent »; Charlotte Tilbury; et son copain – l’autorité de la couleur des cheveux – Josh Wood.
Malone dit que c’est le « étonnante marques indépendantes » qui changent le paysage de la beauté. Ceux avec des modèles commerciaux modernes qui n’ont pas du tout besoin de briques et de mortier. « Le paysage de la distribution a changé, comme tout le reste dans notre monde. C’est pourquoi nous voyons les grands magasins en difficulté. Ils le sont vraiment. Parce qu’ils ne réalisent pas qu’il y a 20 ans, nous n’avions pas le choix, maintenant nous le faisons. Son conseil ? « S’ils ne remettent pas la narration et la passion dans vos sols, vous envisagez la fin des temps. »
VOUS NE POUVEZ PAS SENTIR L’INTERNET. ENCORE.
Bien sûr, il est difficile de vendre des parfums en ligne, et Malone dit qu’elle ressent la demande très réelle de rendre les parfums visibles à l’ère des médias sociaux. « Et c’est difficile », admet-elle. Mais peut-être plus pour très longtemps.
« J’ai le privilège de voir les technologies qui arrivent, et elles sont au-delà passionnant », révèle Malone, expliquant qu’elle a toujours un pied dans l’avenir en cherchant de nouvelles façons de travailler. « Cela arrive ; nous pourrons allumer notre ordinateur ou notre téléphone et sentir un parfum. C’est là… c’est juste comment c’est interprété.
Pour l’instant, l’avenir imminent du parfum pour Jo Loves implique ce que Malone fait bien : sortir des sentiers battus. « Le parfum consistera à personnaliser afin que les gens puissent devenir leur propre parfumeur. Les milléniaux veulent créer et exigent de la créativité dans leurs produits – qu’il s’agisse d’une paire de baskets Nike, de leur téléphone ou de leur parfum – ils veulent que les choses fassent partie de leur processus créatif. Je pense que c’est là que nous verrons une explosion de créativité dans l’industrie de la beauté.
Cela inclut la façon dont le parfum est appliqué. « La meilleure façon de parfumer votre corps est d’utiliser un pinceau », nous apprend-elle – c’est la raison pratique pour laquelle elle a proposé son innovation Fragrance Paintbrush, même si bien sûr, cela constitue également une expérience intéressante. « Quand j’ai eu l’idée pour la première fois, tout le monde m’a regardé (encore une fois), pensant ‘qu’est-ce que cette femme porte?’ et ils ont dit, ‘personne ne va le faire !’ Eh bien, ils se sont trompés. Toutes les entreprises d’emballage sont désormais sollicitées pour des pinceaux.
C’est quelque chose qu’une entreprise indépendante comme Jo Loves peut faire, comme elle l’explique : « Les grands sont si importants, mais ce sont les petits qui prennent les risques, car nous avons moins à perdre. Et quand les petits prennent des risques, les grands les achètent ou les copient. A la fois flatteur et frustrant.
Quant à tous les nouveaux concours – quelque chose qui était à une échelle beaucoup plus petite lorsqu’elle a lancé Jo Malone London – elle s’en réjouit. « J’aime que la concurrence soit omniprésente parce qu’elle pousse tout le monde », déclare Malone.
Grande marque, petite marque, indépendante ou non – personne d’autre ne pourrait faire un Jo by Jo Loves.
Jo par Jo Loves, 115 £ pour 100 ml ou 70 £ pour 50 ml est disponible à partir du 4 septembre 2018
