Si vous ne l’avez pas déjà entendu, la presse britannique a eu son premier aperçu de Glossier cette semaine, la jolie édition de produits en rose fondée par la encore plus jolie Emily Weiss.
« Je voulais créer une marque de beauté comme Nike », explique Weiss – et si elle entend par là une marque mondiale à laquelle chaque femme a accès et veut avoir accès, elle a coché toutes les cases.
Glossier a commencé sa vie en tant que moodboard dans l’appartement de Weiss à Manhattan en 2013, date à laquelle le site Web Into The Gloss était bien établi en tant que guide des filles cool sur les produits de beauté, les gens et les tendances, avec tout ce que nous avions absolument besoin de savoir. Quatre ans et 23 produits plus tard, ce même collage d’images est suspendu dans son siège social de New York comme source d’inspiration.
« Et cela nous inspire toujours aujourd’hui », explique Weiss à propos de l’édition en constante évolution, en soulignant la carte postale Raphaelite sur le tableau qui a influencé sa prochaine gamme de corps. Elle explique également comment environ 50 % des produits qui ont commencé n’ont jamais réussi à contrer, parce qu’ils n’ont tout simplement pas battu quoi que ce soit d’autre déjà là-bas.
Parallèlement, Glossier a déclenché une nouvelle conversation beauté faite pour durer. Pour ce fabricant américain, il ne s’agissait pas de rendre les filles « parfaites » ou de dire à ses clientes d’avoir une certaine apparence, « c’est pourquoi vous ne trouverez pas de marque de contouring – essayez le Contour Kit d’Anastasia Beverly Hills, 40 £ , soit dit en passant – ou la base de la ligne », ajoute Weiss, « et il ne s’agit pas d’une esthétique unique. Il s’agit d’être fier d’où vous en êtes aujourd’hui. Les produits visent à «se pencher sur votre propre beauté».
Lorsque le magasin arrivera plus tard cette année (après le lancement du produit en octobre), il est plus probable qu’on vous demande « qui êtes-vous ? par les éditeurs d’abord (ce que Weiss a étiqueté ses contre-filles) plutôt que de vous dire de quels produits vous avez besoin. C’est un dialogue tout compris que j’aime personnellement, et qui a l’air si joliment frais face à la biosphère des blogueurs fortement inventés. Et si les centaines de courriels reconnaissants que les femmes et leurs petits amis envoient quotidiennement à Weiss sont quelque chose à voir, je ne suis pas la seule.
Devenant rapidement mon meilleur et le plus intelligent nouvel ami beauté, je demande à Weiss pourquoi une marque qui est devenue célèbre en ligne a même besoin de briques et de mortier ; « La conversation doit être holistique, et je suis tellement dans le côté expérientiel de la beauté », explique-t-elle. « Dans le magasin de New York, je vois des femmes parler à d’autres femmes qu’elles n’ont jamais rencontrées auparavant des couleurs à acheter – mes rédactrices en magasin n’ont même pas besoin d’être impliquées la moitié du temps. C’est comme une communauté et J’aime ça. »
Glossier a commencé sa vie avec une conversation numérique partagée, une conversation qui a trouvé sa voix si facilement à une époque où parler à des étrangers sur des sérums en magasin, en temps réel, était inouï. « Mais je pense que nous sommes prêts à profiter de cet échange de beauté hors ligne maintenant. » (20 minutes plus tard, en revenant à mon bureau, une fille vient me voir sur Oxford Street pour me poser des questions sur mon sac Glossier. Le timing des affaires de Weiss, comme toujours, est impeccable).
À l’intérieur de ce sac se trouvaient mon Jelly Cleanser, mon Haloscope et les Cloud Paints que je convoitais depuis des mois, depuis que je l’ai repéré sur les paupières d’une fille à New York, d’une manière un peu fatiguée et chic. J’ai finalement demandé à cette fille quelle ombre elle portait, et comme si elle m’invitait à un club secret, elle a écrit son nom sur un morceau de papier et me l’a tendu; ‘Cloud Paint in Haze, par Glossier.’
De l’autre côté de l’étang et sur mon étagère supérieure, Glossier est une marque qui m’enthousiasme. Oui, il y a du battage médiatique, mais en tant que personne à la recherche constante d’une nouvelle vision intelligente du secteur de la beauté, vous devez tirer votre chapeau à Weiss et révéler tous ses produits que vous portez en dessous – car vraiment, ils sont tout aussi dignes .
Glossier, lance au Royaume-Uni en octobre.